Comment construire une grille de prix ?

Avant même de commencer à piloter la demande, il faut construire la gamme de prix.
C'est le job du pricer. Et pour lui, c'est un exercice qui revient régulièrement, afin de garder ses prix en cohérence avec le marché.
Pour mémoire, le pricer porte la stratégie tarifaire, il élabore l'offre afin que ses plans tarifaires puissent correctement segmenter la demande. Le but est, qu'ensuite, le RM pilote les plans pour tirer le maximum de valeur de la demande.

Contexte

Prenons l'exemple d'une société ferroviaire de transport de voyageur. La segmentation de l'offre est définie par le marketing, la segmentation de l'inventaire (les classes de voyage) est définie pendant la conception du matériel.

Il existe un plan tarifaire dont découlent tous les autres prix (classes de voyage, réductions, packages). Disons, les tarifs semi-flexibles en seconde. Les prix de ce plan sont définis par une grille, mettons entre 15 et 20 paliers.

Avantages et limites de l'indexation et des grilles tarifaires

Détourons d'emblée les avantages et les limites d'une telle mécanique.

Avantages

C'est simple!
En effet, un plan de référence, généralement sur la catégorie possédant le stock le plus conséquent permet, par dérivation, de calculer les autres points de prix (cartes commerciales, tarifs commerciaux indexés, plan non remboursables, première classe ou chambre Deluxe…)

C'est simple et ça reste redoutablement efficace : il y a un certains nombres de points de prix, qui permettent à la grille d'être tout terrain. C'est donc plus fin qu'un pricing saisonnier en 2 ou 3 paliers (Par exemple, bleu/blanc pour TER)

Limites

Mais cette simplicité vient à un coût de sous optimisation.
En effet, l'indexation fixe entre les plans suppose que la catégorie de voyage ou la carte commerciale vaut toujours x% de la classe de référence pour le client (je pars du principe que l'indexation est multiplicative, mais ça peut très bien être un supplément en euros).
La puissance de calcul d'aujourd’hui permet de pricer les plans tarifaires de manières indépendantes les uns des autres.
Avec le risque d'y voir des incongruités. (Une première moins chère qu'une seconde, par exemple)

Le dilemme entre la sous-optimisation des plans tarifaires et bonne lecture de l'offre du côté client s'apprécie (par exemple avec un simulateur) et se fera l'objet d'un autre billet.

Une bonne grille pricing

Définir sa grille de prix, c'est définir son amplitude et son grain.

Amplitude

L'amplitude se définit par le minimum et le maximum de la grille.

• Le minimum correspond au prix en dessous duquel aucune vente ne doit être faite (positionnement tarifaire et coût)
• le maximum correspond au prix au-dessus duquel aucune vente n'est possible.

Grain

Le grain correspond aux nombres de paliers sur la grille et à l'écart entre ces derniers.

• Plus le grain est fin, plus la grille est fine, mais moins les paliers seront utilisés à titre individuel.

Il est admis qu'une grille utilisable opérationnellement comporte entre 15 et 20 paliers.

Dans le cas d'un réseau (ferré, d'hôtels…), il est pertinent d'avoir un grain identique pour l'ensemble des grilles. En effet et par exemple, le palier 12 sur 20 donnera toujours une même idée de la générosité offerte, qu'importe l'amplitude.
Il est plus facile de comparer des générosités à des niveaux tarifaires sur des produits différents et hétérogènes que des niveaux absolus de prix.

L'écart entre les paliers peut varier, mais il faut que le RM soit à l'aise avec le passage d'un palier.

• S'il prend l'habitude d'en passer plusieurs d'un coup : la grille est trop fine
• S'il en passe peu, sans doute que la grille est trop grossière.

KPI de réussite

Une bonne grille ne doit saturer ni à gauche, ni à droite. Si une grille sature, cela indique une disposition à payer non rejointe.

Pour illustrer le problème d'une mauvaise amplitude ou d'un mauvais grain, mettons-nous dans un simulateur:

• Concentrons nous sur le tarif et la chambre de référence.
• L'algorithme d'optimisation est de type EMR (Expected Marginal (Seat) Revenue, cf The Theory and Practice of Revenue Management, p44)

Dans cet exemple, nous allons uniquement faire varier la grille de prix, les autres paramètres restant inchangés.

Scénario 1 - scénario de base

• La grille de prix est la suivante : [130., 126., 121., 117., 113., 109., 104., 100., 96., 91., 87., 83., 79., 74., 70.]
  • 15 paliers avec un grain entre 4 et 5€, entre chaque palier.

Le graphique ci-dessus représente la consommation des paliers. Il y a clairement deux modes, par exemple :

• La consommation de tarifs sur des semaines corpo, avec une forte disposition à payer
• la consommation sur des weekends loisir, avec une plus faible disposition à payer

Associons le revenu produit à une base 100.

Scénario 2 - saturation à droite

• La grille de prix est la suivante : [90., 86., 81., 77., 73., 69., 64., 60., 56., 51., 47., 43., 39., 34., 30.]
  • 15 paliers avec un grain entre 4 et 5€, entre chaque palier.

La grille sature clairement sur la droite et les premiers paliers ne sont pas consommés : la grille commence donc trop bas.

Le revenu produit, dans les mêmes conditions que le scénario 1, est 92.

Scénario 3 - saturation à gauche

• La grille de prix est la suivante : [170., 166., 161., 157., 153., 149., 144., 140., 136., 131., 127., 123., 119., 114., 110.]
  • 15 paliers avec un grain entre 4 et 5€, entre chaque palier.

Dans ce scénario, l'inverse est visible : la saturation est criante sur la gauche, et les paliers les plus haut sont à peine consommés.

Le revenu produit, dans les mêmes conditions que les scénarios précédents, est 90.

Scénario 4 - amplitude trop grande

• La grille de prix est la suivante : [130., 124., 119., 113., 107., 101., 96., 90., 84., 79., 73., 67., 61., 56., 50.]
  • 15 paliers avec un grain entre 5 et 6€, entre chaque palier.

Le grain a été augmenté pour faire commencer la grille plus bas.

Le revenu produit, dans les mêmes conditions que les scénarios précédents, est 95.

Produire une grille, c'est loin d'être neutre.

L'avantage d'un simulateur, c'est qu'il permet de faire tourner de nombreuses simulations pour :

• d'une part, rendre robuste les chiffres présentés
• d'autres part, tester de nombreuses configurations.

On l'a vu, le choix du grain et de l'amplitude n'est pas neutre. Et ensuite, vient le sujet des indexations entre catégories et plan tarifaires.

Nous y reviendrons!