Qu'est-ce qu'une demande non contrainte ?
Le rôle du Revenue Manager est de filtrer la demande pour en tirer la partie qui a le plus de valeur pour son entreprise. Le RM a un rôle de filtre, qui laisse plus ou moins passer la demande en fonction des besoins.
Le RM doit se demander si la réservation qu'il accepte maintenant ne va pas l'empêcher de prendre une réservation à plus forte contribution plus tard.
- un "tiens" vaut plus que deux "tu l'auras" ... ou non ?
Demande décontrainte
Les données historiques ne reflètent jamais la demande totale qu'il y eut pour le bien ou le service, car seulement une partie des ventes s'est matérialisée.
La différence entre la demande observée et la demande non contrainte est liée aux refus.
Il y a deux types de refus, les refus de l'entreprise du à la contrainte et les refus du client du à ses préférences.
Les refus
Le graphique ci-dessous montre que la demande non contrainte peut dépasser la capacité sur les dates qui ont été contraintes par la capacité. La demande non contrainte peut dépasser la demande observée même sur les dates qui n’ont pas été remplies à 100%.
Refus de la part de l'entreprise
Si la période de réservation sature
La date est en situation de gaspillage de demande, l'inventaire est contraint ou saturé, ainsi des clients qui souhaitaient réserver n’ont pas pu le faire faute de disponibilité.
Ce sont les mardis et mercredi dans l'exemple ci-dessus.
Si la date ne sature pas
Dans le cas où la date ne sature pas, il peut quand même y avoir des refus :
- La demande peut être sur une longue période avec une partie seulement qui bloque (date qui a rempli plus vite que les autres)
- Dans l'exemple, le lundi peut voir des refus plus important, car la demande peut être sur plusieurs nuits et le mardi est complet.
- Il peut y avoir également une problématique de gestion de la segmentation (catégorie) du stock. Il peut rester de la capacité globale à la vente, mais les catégories de stock sont complètes de telle manière que la vente de réservation longue est refusée (gridlock).
Refus de la part du client du à ses préférences
Le client a des préférences en terme de qualité attendu par rapport à la qualité perçue, de budget, etc.
Ainsi, la demande peut être:
- Pour un tarif inférieur au tarif proposé et pour lequel l’upsell n’a pas été possible (refus pour raison tarifaire)
- Notre disposition à vendre n'a pas rejoint la disposition à payer du client, qui s'est tourné vers une alternative, soit la concurrence, soit il n'a pas acheté.
- Pour un produit plus cher ou plus qualitatif alors qu’il ne reste que les produits d’entrée de gamme
Mesurer les refus
Mesurer la réelle propension de refus est toujours délicat : cela demande des processus opérationnels et un peu d'inférence.
Les refus faciles à mesurer
Les refus explicites de la part de l'entreprise sont les plus facile à mesurer, notamment via les canaux directs :
- Les demandes individuelles, les demandes de groupes, de longs séjours, les demandes suivies dans la CRM,
- Les recherches sur les sites de marque, si les données du marketing digital remontent de manière pertinente dans la base de données.
Les refus difficiles à estimer
Les données de trafic des canaux indirects, les données de préférences clients et de transition entre les produits sont difficilement accessibles.
Par exemple, les intermédiaires gardent jalousement leurs données ou les diffusent à une maille peu exploitable.
Toutefois des choses sont possibles dès lors que des référentiels permettent de joindre les données entre elles.
Quand il n'y a pas de demande
Le RM filtre la demande, mais pour la filtrer, il faut qu'elle existe. Et si elle existe, elle est partagé entre tout les acteurs du marché.
Ainsi, si une situation de gâchis d'offre est détecté, il faut mesurer les actions à prendre. En effet, un train qui part un dimanche à 6h du matin est généralement vide. Mettre des tarifs bas ne va pas chercher une demande additionnelle. Au contraire, la demande étant inélastique sur ces périodes, la demande est plutôt diluée.